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传统物业管理大面积亏损 寄望“云服务”解盈利难题
时间:2014-6-4 文章来源:新华网  点击:3295次

   超过75%的客户选择万科的房子是为了享受万科物业的服务,中海地产的房子售价往往比周边的项目高出3000/平方米……在消费者购房时的考虑因素中,物业服务与配套所占的比重越来越大。

   然而,据中国物业管理协会调查,相当数量的物业服务企业陷入生存困境。在此背景下,花样年、万科、绿城等开发商纷纷创新商业模式、试水“云服务”,希望将物业管理由劳动密集性产业变为智力密集性产业,从而应对劳动力成本快速上升的压力。

   但是,理想很丰满,现实很骨感,很多房企的“云服务”还在探索之中,离实现赢利还有很长一段距离。

   世联行董事长陈劲松曾表示,随着房地产供应逐渐过剩,原有的“拿地-开发-卖房”的粗放发展模式难以为继,房地产的下半场将进入“服务时代”,谁能提供更好的配套与服务,并能挖掘业主需求提供增值服务,谁就有望在房地产的“服务时代”脱颖而出。

   然而,根据中国物业管理协会去年10月发布的 《物业管理行业发展报告》(以下简称《报告》),受刚性成本急剧上升与税负居高不下影响,相当数量的物业服务企业陷入生存困境。

   在此背景下,以花样年彩生活、万科物业为代表的一批具有前瞻性的房地产公司通过将“云服务”与物业管理相结合,尝试探索全新的盈利模式,但目前仍在探索中,成效并不大。

   辉立证券分析师陈耕向 《每日经济新闻》记者表示,目前花样年彩生活的主营业务收入仍主要依赖于传统的物业管理,且收入增长依赖于管理规模的扩张,尽管公司在社区资产运营等方面取得一定突破,但未来的核心增长点——增值服务仍处于起步阶段,短期内尚不具备实质性增长条件。

 

  物业对购房影响力上升

   绿城中国董事会主席宋卫平指出,目前大家购买房子越来越多地考虑房子背后的服务因素。

   记者从 “2014年价值地产总评榜”组委会了解到,万科、恒大、世茂、碧桂园等龙头开发商提升产品附加值的方法几乎一致,都是在服务上做文章。让物业管理承担更周到的居家服务,以吸引更多的消费者购买。

   “以往在决定购房者意向的重要因素中,价格与地段占了绝对优势,但近年来物业服务与配套所占的比重越来越高”,中原地产项目部总经理黄韬告诉记者,由于优秀的物业管理能更好地维护社区环境,并提供更优质的配套服务,长远而言有助于为项目带来更大的升值空间,因此购房者为其支付溢价的意愿也更高。

   在中国物业管理协会会长谢家瑾看来,物业服务与配套逐渐成为房企销售成败的关键因素。“你知道龙湖的房子为什么越做越好吗?因为龙湖物业有一个40人的前期介入团队,可以提前规避产品问题。他们的地产工程师现在都尊物业工程师为‘老师’了。”

   万科集团通过第三方调查获得的数据显示,超过75%的人称选择万科的房子是希望享受万科的物业服务。

   “我们曾经做过一次调查,发现中海地产的房子售价往往比周边的中小型房企项目高3000/平方米以上,背后的原因就是中海拥有口碑良好的物业管理服务”,克而瑞研究中心一名分析师表示,很多大型房企之所以拥有更高的产品溢价能力,归根到底是因为它们能聚合更多的生活与商业配套资源,为业主带来更好的物业服务,以弥补社会公共资源的不足。

 

  物业公司陷生存困境

   虽然物业及各种配套服务,成为影响房屋销售的重要因素,但对开发商来说,这却是一笔算不过来的账。

   “据我们多年来的观察,绝大多数物业管理公司处于亏损状态,只有万科、中海、花样年这些大企业能实现盈利。”宋延庆告诉《每日经济新闻》记者。

   上述《报告》也提及,根据福建省住建厅开展的 “物业管理行业生存状况专项调查”,被调查的293家企业中有接近40%处于亏损状态,收不抵支引发开发商对部分项目弃管。对广东汕头的调查显示,超过75%的物业服务企业出现经营困难,甚至亏损,直接导致企业对日常服务投入减少,影响物业服务质量,引发矛盾和纠纷。

   亏损的背后,主要是人力成本上涨以及物业管理费缺乏市场化定价机制。《报告》显示,以广州为例,2010~2012年,职工最低工资标准和社保福利的政策性调升接近50%;今年5月,职工最低工资标准再次上调至1550/月,涨幅达19.2%。随着用工成本的持续上涨,物业服务企业经营压力日益加剧,由此也引发了降低服务标准和弃管小区等一系列问题。

   但与之相对的是,物业管理价格调整机制存在缺失。《报告》显示,哈尔滨市一些老旧住宅小区至今实行10多年前制定的0.3/平方米左右的物业收费标准;珠海市“多层住宅物管费收取指导价格0.35~0.55/平方米·月”10年没有调整过;北京至今仍在执行上世纪90年代末制定的经济适用房物业服务费政府指导价格0.55/平方米的标准。

   “几乎每家开发商都有自己的物业公司,物业公司的总人数占到了地产公司总人数的三分之二以上。以万科为例,2013年年报显示公司员工总量为35330人,其中物业公司人数高达27648人。人力成本逐年上涨,但物业费又受到政府的限价管理,导致整个行业面临大面积亏损,大多数开发商不得不把物业公司作为售后服务部门并为其提供补贴。”宋延庆告诉记者。

 

  房企推出云服务

   在此背景下,花样年、万科等企业率先通过应用互联网技术与拓展延伸服务,逐渐将物业服务由劳动密集型变成智力密集型,以实现商业模式的创新。

   以计划在香港联交所拆分上市的花样年彩生活为例,旗下首款社区服务APP“彩之云”提供物业服务、商品服务、虚拟服务、智能管家、连锁经营等业务,并基于这些业务所生成的消费大数据,推出了针对业主的工薪贷、业主贷和生意贷。

   根据花样年最新发布的公告显示,截至2014228日,彩生活已进驻76个城市,为760个住宅社区提供管理或顾问服务。凭借海量社区客户资源,公司推出了金融服务、国际物业、文旅集团、商业管理、养老养生等轻资产业务。

   以社区小贷业务为例,截至4月底,彩生活已在广西、广东、湖南、湖北、四川开设共17家分公司,并在4月单月实现放贷金额近4000万元。

   与多数传统物管业务陷入亏损困境不同的是,彩生活已经实现盈利。花样年年报显示,2013年彩生活实现收入3.15亿元,同比增长70%。据花样年内部人士透露,彩生活的毛利率超过40%,去年实现净利润接近1亿元。此外,花样年的最新公告显示,以彩生活为主的轻资产业务占据花样年4月份整体业务收入约20%

   试图在“云服务”分一杯羹的还有世茂、万科与金地集团等龙头房企。万科物业与华为合作开发的手机APP“住这儿”在去年“双十一”正式推出,主要为万科业主提供社区圈子交流与周边商圈服务。据万科内部人士介绍,万科物业未来将通过“云生活、社区一卡通、安防与停车管理、设施设备远程管理、移动APP智慧之家”五大科技的运用,由物业管理专家向“房务、资产、生活管家”升级。

   金地集团则通过整合各区域、城市、项目的优质资源,构成一个服务资源池,客户通过加入金地“家天下”客户网络,可享受居家、教育、健康、商旅、消费、公益等“云服务”,但这些服务的根本目的并不是增加盈利,而是以此吸引客户多买房子。

 

  云服务“钱景”不明朗

   花样年总裁潘军曾算过一笔账:花样年的目标是2020年让“彩生活”遍布100个千万级人口的城市,若每个城市服务人口约40万,服务就达到4000万人。如果人均年消费2万元,每年就有8000亿元从 “彩生活”门口流过,公司只需收取1%的代理费,就有80亿元的利润,而且是已剔除员工工资的纯利。

   理想很丰满,现实很骨感。一位花样年业主在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,虽然很多业主安装了“彩之云”APP,但除了每个月通过APP缴纳物业费享受一点打折外,大多数人极少使用APP里的其他服务。

   “虽然房企拥有数量庞大的业主群,但业主凭什么只用开发商的平台去消费?”一位上市房企高管向记者表示,在电子商务领域,阿里巴巴、京东等巨头已经占据先发优势,它们要抢占地产商的业主客户群根本没有任何障碍。

   陈耕也认为,彩生活目前的主营业务收入仍主要依赖于传统的物业管理业务,且收入增长较多依赖于管理规模的扩张,而非内生性的增长。尽管公司在社区资产运营等方面取得一定突破,但未来的核心增长点——增值服务仍处于起步阶段,短期内尚不具备实质性增长条件。

 

    企业案例

  宋卫平的绿城往事:园区服务成本飙升价难涨

   每经记者 杨羚强 发自上海

   “我们花了20年心血探索出来的东西,好像是‘嫁不出去的女儿’,我不愿意受那个气。算了,上市公司我不做了,就交给老孙 (融创中国董事长孙宏斌)去做。”

   523日,在数百家媒体面前,个性率直的绿城中国董事会主席宋卫平说出了他卖出绿城中国股权的理由。

   他所说的“花了20年时间探索出来的东西”,是指绿城的业主们每天都能享受到的绿城园区服务。这项由物业管理发展起来的服务,内容五花八门,不仅包括保安、保洁等传统物业,还有医疗、教育等配套服务。

 

  被上市资产拒之门外

   “他们要那个果子,却不愿意买单。我跟九龙仓派来洽谈的人举了个例子,他买了一把刀,他只要刀锋,不要刀背。”接受《杭州日报》专访时,宋卫平指出了他和九龙仓的分歧所在。

   在宋卫平看来,九龙仓为代表的股东更希望获得卖房子的利润,却不愿意承担相应的物业服务成本。

   “现在人们进一步认识到,买房子是为了改善生活,是买服务和配套。因此,我们以往的物业服务,包括教育、医疗、社区文化和体育组织,都要加强。”宋卫平说,绿城的产品对园区服务的依托由来已久,正是依靠这部分没有上市的资产,绿城才有了竞争力。

   去年,《每日经济新闻》记者参观杭州绿城玫瑰园等项目时发现,园区服务的确是其竞争力的一个重要来源。

   事实上,绿城的营销部门特别看重园区服务对公司营销的支持。此前,融绿(融创、绿城合资企业)上海项目的营销人员曾透露,绿城一直在努力提升对业主的服务,以帮助产品获得更好的销售。

   但是,“果子好吃树难栽”,提供的服务越多,需要付出的成本就越高。亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说,物业服务属于劳动密集型行业。随着劳动力成本上升,物业服务的成本越来越高,但是服务价格却很难在短期内有大幅上涨,因此亏损难以避免。

   绿城集团园区事业部有关人士也承认,目前盈利并不是园区服务考虑的重点。

   在这一背景下,宋卫平与九龙仓出现分歧也不足为奇。事实上,在九龙仓介入前,绿城一直是用绿城房产销售的部分利润来补贴物业服务的开销。宋卫平也曾多次提及,绿城的房子降价空间有限,就是因为需要维持园区服务。

 

  九龙仓短视?

   九龙仓放弃把绿城园区服务纳入上市公司体系,也许并不是明智的选择。他们的这一选择,不仅迫使宋卫平萌生退意,也让本来有望成为下一棵“摇钱树”的园区服务旁落他人。

   2013年中,绿城开始对园区服务进行新一轮升级,核心是围绕业主的需求,发展包括电商在内的一系列配套服务,这被称作是绿城的“云服务”。

   绿城分管运营的执行总经理傅林江认为,这个类似于大数据分析的业务板块未来会有较大盈利空间。不过截至目前,绿城“云服务”尚未找到最终的盈利方向,还在探索商业模式。

   今年4月,绿城电商选择绿城开发的翡翠湾试验。当时,他们在刚刚交房的翡翠湾只作了一个简单的宣传,就吸引到了该小区100多名业主参观绿城电商的样板间,最终有六成以上业主和绿城电商签订了意向协议。

   张化东说,绿城云服务可为供应商提供销售商品和服务的渠道,而为了获得这个渠道,供应商需支付相应的费用。

   此前,网易商业就16个行业的成本构成进行调查,发现绝大多数行业中,渠道费用占到价格的9%~40%。《每日经济新闻》记者采访了一些电商企业,发现他们要进入小区推广并建设渠道,需要支付的成本也不小。也就是说,传统物业一旦成为零售渠道的一部分,将获得极为可观的利润。

   不过,目前把物业小区作为销售渠道的企业还不多见。张化东对此分析称,原因之一是开发商服务的小区数量有限。以花样年为例,尽管并购了大量的物业管理公司,目前其服务的业主也不过100多万户。绿城园区服务事业部负责人汪婷婷则道出了另一个原因:很多物业管理公司(开发商)的基础物业服务做得不够好,用户没有形成长期利用物业平台的习惯。

   据她介绍,绿城的园区服务分为两部分——基础服务和增值服务。目前,增值服务是盈利的。如果未来越来越多的供应商被绿城的园区服务平台吸引,通过“云服务”向业主销售服务和商品,园区服务也有望实现盈利。

   实际上,绿城能提供给供应商的不仅是渠道,还有大数据分析能力。绿城的园区服务体系能够掌握业主的很多消费需求信息和习惯,加以分析后提供给供应商,后者就可以根据业主的需求有针对性地推出产品和服务。

   绿城经营的上述服务内容,已经受到包括阿里巴巴董事局主席马云在内的很多人垂涎。宋卫平在接受《杭州日报》采访时表示,马云对绿城的教育、医疗甚至足球都非常感兴趣。

 

  下一个“绿城代建”?

   上世纪80年代以前,计算机软件和硬件是作为一个整体对外出售的。但在个人电脑大面积普及以后,软件和硬件开始分开销售;后来,软件的利润空间超过了硬件,微软也因此一度成为全球市值最高的公司。

   这一幕同样也可能出现在房地产领域。兰德咨询总裁宋延庆曾在一次演讲时说,物业费这么低,太高了还不行,所以整个物业行业大面积亏损。

   但是,当配套和服务能够左右人们的购房选择,甚至成为消费者购房主要的考虑因素时,物业服务也会像上世纪80年代的软件业一样,从计算机行业独立出来,形成新的行业。

   据汪婷婷介绍,绿城代建此前提供的服务,除了绿城的品牌和产品,还包括园区服务,园区服务可通过房地产销售套现。未来,园区服务不排除向绿城以外的开发商提供服务,这样一来,绿城的园区服务也有可能像代建那样,成为一块独立的业务,供开发商们单独采购。

   根据绿城中国年报,2013年,仅绿城自己开发的楼盘向绿城园区服务购买的服务总金额就达到2亿元。

   部分楼盘向绿城购买服务,以提升楼盘的价值,进而卖出一个好价格,这种可能在理论上是存在的。不过,张化东认为,对园区服务来说,更加直观的赢利空间还是来自于销售渠道。绿城的云服务要想迅速赢利,首先应该考虑的是如何提升业主的管理规模,在现有的基础上进一步扩大业主数量,提升营销渠道的价值。他认为,渠道的宽度,最终将决定整个园区服务的赢利能力。

 

  现实难题

  大数据分析盈利:最快十年才能实现

   每经记者 卢曦 发自上海

   继电脑和手机之后,谁能成为接入互联网的第三极?

   去年下半年,有部分开发商为了能成为这“第三极”,推出了诸如“智慧城市”、“云服务”等一系列能够接入互联网的产品和服务平台,希望借助房子这一人们生活的主要场所,来记录每个人的日常生活消费习惯和需求,并根据这些需求更精准地推出相应的产品和服务。

   但事实上,要实现这些功能一点也不容易。即使存在盈利可能,要花多少时间才能积累足够大的数据库也是个问题。高力国际物业及资产管理服务高级董事陈国华告诉记者,“数据保密是一个非常大的难题,要在内地建立一个围绕个人一生的数据库,预计最快也需要10年以上。”

 

  前提:物业公司要成为服务平台

   资深互联网评论员谢文告诉《每日经济新闻》记者,一些房产企业在互联网方面的功能尝试,目前已经部分实现,主要集中在智能家居方面。通过与电器厂家合作,打造更智能化的生活方式,居民可以用智能手机操作家里的各种电器。

   事实上,许多开发商都拥有一批待开发的数据资源。开发商、物业公司、业主等在长期的互动中积累了大量的信息。而对于建材商、电器厂家、金融服务提供商甚至零售商来说,物业管理公司不仅是一个精准推广的渠道,更有可能创造出线上与线下的一个交汇点。

   一个社区的居民构成情况数据最直接的效用,就是可以帮助开发商了解什么样的配套服务更适合出现在社区内。这是最“原始”的大数据模式,可以在一定程度上反映社区的概况,但并不能帮助开发商获得收益,因此必须对数据利用进行升级。

   数据的获取并非易事。首先,居民的生活细节属于隐私,在获取之前需得到对方的同意。其次,如何才能得到充分有效的数据?这并非开发商的专长。

   谢文告诉记者,开发商需要与互联网公司合作,“购买”可能是最便捷的方式。但新浪、腾讯、淘宝这样的超级数据库基本上不愿意出售类似的数据,“购买”难度很大。

   “新浪微博的大量数据并非凭空得来,而是因为他们先向用户提供了有价值的服务”,谢文说,同样的,开发商、物业公司需要为居民提供更有价值的服务,才能获得更多的数据。但到目前为止,多数物业管理公司还不是业主生活所必需的平台。

 

  数据积累和套现的难题

   点融网技术副总裁孔令欣表示,针对社区的一些营销服务,不需要运用大数据就可以做到。比如在高端住宅区,吸引豪华汽车、奢侈品的营销推广自然会比较容易。如果要更明确一些,观察社区里车辆的品牌其实就可以知道了。真正意义上的大数据,指的是大量的、多样的数据,要能够描绘核心用户的兴趣爱好、生活习惯等。对于房地产商来说,他们要获得用户的许可,需要建立与互联网、运营商的合作,并不容易。中国目前的环境还很难实现这样的目标,要精准到社区,要求就更高了。

   “开发商任何针对细分人群的数据研究都是有价值的,不论是引入服务商,还是进行商品的推广,相比以往完全不研究的状态,目前是有所提升的。”孔令欣说。

   开发商、物业服务商完成了对数据的研究后,开始从中挖掘价值。

   深圳的彩生活服务集团是一家互联网模式下的社区运营服务商。居民家里需要什么商品,通过移动App或互联网登录社区服务系统可以在线支付,由社区商店负责配送和服务。

   彩生活与光大银行合作发行了一张集门禁、停车卡、储值卡于一体的社区卡。居民用户可以用这张卡在线上线下刷卡购物。服务集团不断推出新的产品,如每个月向居民推一款水果,早上从产地直接采摘,晚上送到业主家里,价格比超市便宜。

   彩生活利用互联网平台及APP系统,以社区为中心辐射一公里微商圈,集成衣食住行等各领域商户服务资源,推送活动信息。

   但截至目前,这些数据还没有形成足够规模的数据库,更谈不上真正意义的大数据,对很多企业来说,运用价值不大。这也意味着,至少到目前为止,这些数据还很难通过交易来盈利。即使存在被交易的可能性,但鉴于业主的隐私要求,物业管理公司也不能随便卖掉。

   “最理想的情况是,展开新一轮类似‘搭车软件’的商机——由各生活服务供应商提供优惠给业主,而回扣给开发商和物业。”高力国际陈国华说。

  

  突围之路

  传统物业借助“云服务”开拓盈利点门槛低但需忍受暂时亏损

   每经记者 卢曦 杨羚强 发自上海

   对传统物业服务行业来说,要摆脱持续亏损的境遇,目前的出路之一是成为企业新的营销渠道。此前,宝龙地产、嘉凯城在发展电商、运用电商为开发的大型商业广场集聚人气时,就想到了通过小区的物业,最大限度地把居民的人流或网络流量导入到周边的商场或电商平台,从而提升商品销售量的增长。他们为了获取这样的渠道,都需要向物管公司付费。而花样年的社区电商更是立足社区建立配送中心和销售中心。

   亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说,学习花样年模式,成为电商、奢侈品销售代理商、汽车4S店甚至社区银行业务渠道的一部分,是眼下传统物业服务行业摆脱亏损最现实、最有可行性的突围之路。但目前的难点有两个:一是物业服务行业没有营销领域的人才,不太懂得如何把物业变成企业的销售渠道;二是企业管理的小区数量过于有限,很多小区业主对物业服务的线上线下平台利用率又不高,这些都削弱了物业服务的渠道价值。

 

  电商积极布局小区

   要在一个拥有数百户业主的小区建立电商营销渠道,需要花费多少成本?答案也许出乎很多人意料——最便宜的仅需要四、五千元。

   宝龙商业集团电商中心总经理吴弼川说,在福州最低只需四、五千元就能进入一个小区,他们不仅可以通过小区向业主推广宝龙地产的电商App,还能够利用小区的物业辅助商品的中转物流,这大大促进了租用宝龙商业广场的商户的销售。

   根据吴弼川的介绍,宝龙地产对电商的探索是从去年11月份开始的,并在福州试点运营。当时,他们在宝龙广场辐射5公里范围内的所有小区都进行了推广,头三个月就取得了不错的效果。

   通过宝龙地产的App,小区业主能够实现和上百家商户进行对话,了解不同商家的特点,完成预约等服务。宝龙地产能对这些业主的偏好和生活习惯有所了解,在此基础上向业主推荐更符合他们需要的商品。基于对业主生活需求的了解,宝龙地产曾经推出过一款肯德基加啤酒的餐饮组合,发现这个组合比单独卖肯德基或者单独卖啤酒的售价要高。

   宝龙地产并不是唯一一家在小区物业服务上打主意的电商。另一家以城镇商业为核心业务的公司嘉凯城也着手利用社区电商提升商场的人流量,并开发了一款面向小区业主的公众号软件。这款公众号软件除了能解决小区业主召唤小区物业服务、邻里电子论坛的需求外,还能够提前预约附近的餐馆,了解商场售卖的最新商品的信息,从而实现客流集聚的功能。

 

  物业成为业主平台需要时间

   除了正在积极布局小区网点的电商,奢侈品的营销也开始把目光盯上了高端住宅小区,把这些小区当成另一个重要的营销渠道。意大利奢侈品牌RobertoBotticelli市场经理FrankLi告诉记者,奢侈品牌与高端社区的合作早有尝试,两者的客群有很高的重合度。

   虽然不少企业对小区物业有浓厚兴趣,希望借物业“圈”到更多的潜在客户。但是,要让小区物业成为这些企业的销售主渠道,并最终从中分享到可观的利润,并不是件容易的事。

   一个难点在于培养用户的生活习惯,需要物业管理公司进一步在原有的基础上,追加投入服务内容和项目,让业主满足更多家居生活需要。在这个背景之下,它才可能逐步成为业主使用的主要平台。

   绿城园区服务管理负责人汪婷婷认为,要让小区的物业成为业主购买商品和服务的主要渠道。物业首先要把基础服务做好,唯有如此,才有可能成为未来的主要平台。但在这个过程中,物业公司需要增加投入。

   然而,对目前盈利情况不佳的物业行业而言,加大投入,意味着亏损的风险有可能进一步增加。对大多数物业公司来说,能不能着眼长远,忍受暂时的亏损,培养用户的生活习惯,培育出一棵前景不错的“摇钱树”来,这不仅需要投资方有一定的眼光,还要有足够的耐性与魄力。

                                                                                             (文章来源:新华网)

 

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